从客厅到指尖 世界杯打响“流量战”[图]

四年一度的世界杯已经拉开帷幕。在这飞火流觞的一个月里，世界杯注定成为全世界球迷关注的焦点，更成为众多企业重要的事件营销。

三大运营商之间世界杯营销之争如火如荼的展开了。6月10日，中国联通宣布联通世界杯手机视频产品正式上线。6月12日，中国电信与搜狐视频联合对外宣布，电信用户通过搜狐视频客户端看世界杯将全程免流量服务。有消息称中国移动在世界杯期间将向用户赠送最多40G的4G流量。

一场有关世界杯的“流量大战”已经开启。在运营商全力推动下，世界杯将从“客厅里的世界杯”演变为“指尖上的世界杯”，借助移动终端，利用先进的4G/3G技术，通过移动互联网和社交媒体，将呈现出更为立体的世界杯。

那么，在热闹的世界杯下运营商这场没有硝烟的“流量大战”对于每家运营商有着怎样的意义?在“流量大战”背后将引发怎样的变革?4G时代，运营商体育营销又需要注意些什么呢?

抢用户、抢地盘

伴随着2013年12月4日工业和信息化部向三大运营商颁发了TD-LTE牌照，我国正式进入4G时代。在4G商用元年这个时间节点上，今年上半年4G成为三大运营商最重要的业务发展抓手。从三大运营商世界杯营销内容上看，4G成为最核心营销点。

在易观国际高级分析师王 看来，今年上半年仍然处于4G的市场培育期，在此期间更多的是培养用户对4G的认知。无疑，世界杯营销成为运营商进一步培育4G市场，提升用户4G感知的重要手段。

在中国移动的4G高举高打，中国电信和中国联通苦等FDD-LTE牌照这个时间窗口，移动通信市场格局正在逐渐转变。上半年，中国移动凭借4G高歌猛进，中国联通新增用户滞缓，而中国电信个别月份甚至出现了负增长。

4G时代，攻守之势易也，在世界杯营销策略上也可见一斑。中国移动在世界杯期间不仅推出有奖猜球、有奖评球的系列活动，而且向新老4G用户赠送10G的世界杯定向流量，此外，如果是6月份新入网用户，更可获得首两个月的30G流量。

在中国联通推出的联通世界杯手机视频产品中。为了使用户不用担心因观看视频产生的高额流量费，联通特别推出了WO+视频CCTV定向流量包月播放和WO+视频CCTV定向流量单次播放两款产品。

中国联通市场部副总经理郭松向记者介绍，定向流量包价格为15元，不过为了回馈新老用户，对于自由组合套餐、4G/3G一体化套餐用户以及2013年12月31日及以前入网的3G用户均可享受3元的特价。

移动营销策略在争取新用户、联通跟电信则更加注重挽留老用户，在热闹的世界杯期间，流量大战背后的用户争夺正悄悄展开。

催熟4G应用

此番“流量大战”促销另一番意义则在于将有效推动视频类大流量移动互联网业务的应用，更进一步探索4G时代的流量经营之路。

视频类业务，被视为4G时代将最先获得广泛应用的业务。虽然相关业务在3G时代就已经有很多，但受制于该类产品巨大的流量以及不菲的流量费用，用户真正随时随地随心的使用该类业务并不多见，多数仍然处于WiFi使用环境下。

在运营商的世界杯营销中，不论是哪家运营商用户均可告别WiFi，完全放心使用流量。对于新入网用户中国移动赠送的40G流量完全可以支撑用户移动端世界杯流量使用需求，中国电信与搜狐视频合作也提出了无限流量，而中国联通用户最少只用花6元(两个月的流量包)即可无限的观看世界杯视频。

在运营商流量攻势下，视频类移动互联网产品必将得到极大催熟，诞生更多的产品模式。例如，中国联通主打“视频应用+移动宽带网络”的全新形式，将CCTV直播的世界杯精彩赛事同步到联通自有客户端APP WO+视频和自有门户网站上。

中国联通与CCTV合作在WO+视频客户端推出定向流量单次播放产品则包含备战动态、预选赛精华、进球集锦、巴西文化、足球明星、赛事快报、聚焦32强、赛事解读、赛事回放、史上经典、冠军之路等11个栏目。

与CCTV、搜狐视频等传统端移动端的内容厂商合作，也是运营商开展流量经营的进一步探索。在中国联通看来，通过手机观看视频，可以突出中国联通无处不在的优质移动宽带网络，获得用户认可赢得良好用户口碑，适应移动互联网发展，进一步建立移动互联网领先地位。

中国联通宽带在线有限公司总经理何华杰接受《通信产业报》(网)记者采访表示，中国联通3G时期进行了积极的流量经营探索，推出了众多前向付费、后向付费模式的流量经营产品。未来，不论是前向付费模式还是后向付费模式都各有其优势，对于基础运营商来说需要以更加开放的心态与内容商合作。

变革窗口

在电信行业发展的历程中，伴随技术升级，运营商基础业务加速更替。如同多年前电话业务对电报业务、移动通话对固定语音通话的取代一样，业界谈论多时的流量业务对语音业务的取代似乎也随着4G时代的到来即将画上句号。

野村综研(上海)电信行业副总监陶旭骏接受《通信产业报》(网)采访表示，与往年的事件营销不同，今年运营商世界杯营销已经变成一场流量大战，这在另一个层面也体现了流量已经成为运营商的基础业务。

另有业内人士向记者指出，流量时代来临，运营商事件营销流量成为第一主体，与以往事件营销中语音、短信的营销方式相比，运营商需要注意流量时代的营销要符合自身特点，那就是用户用的起，要彻底避免语音、短信时期动辄不菲的费用。

这场运营商抢夺4G用户的“流量大战”尚难言谁胜谁负，但是在激烈的竞争中，产业将受益，用户将受益。“指尖上的世界杯”，运营商打造的移动互联新生活漫步走来。